«Der Wechsel des Markennamens stellt eine erhebliche Bedrohung für den Markenwert dar», resümiert Studienleiter Hans H. Bauer von der Universität Mannheim, nachdem er sowohl den Prozess einer schlagartigen als auch den einer schrittweisen Umbenen­nung simuliert hat, etwa wie sie beim Wechsel von Mannesmann D2 in Vodafone erfolgt ist.

In keinem Fall hat sich der Wert der alten Marke effektiv auf den neuen Namen übertragen lassen, sagt Bauer. «Der Markenwert beruht bei einer bekannten und bewährten Marke in den vielen positiven Assoziationen und garantierten Nutzen­versprechen, die lassen sich allerdings beim Namenswechsel nur unzureichend auf die neue Marke übertragen. Allerdings sind gerade diese Merkmale kauf­entschei­dend», erklärt der Mannheimer Marketingexperte. «Bei genauer Betrachtung liege der Schluss nahe, die neue Marke lasse sich nur durch kostspielige Kommunikations-Massnahmen praktisch von Grund neu aufbauen und am Markt etablieren – ähnlich der Markteinführung eines neuen Produkts.»

Namensänderung – Sinn oder Unsinn?

«Häufiger Anlass sei der Kauf oder Verkauf von Unternehmen oder Unter­nehmens­teilen, ohne dass die Rechte an der Marke miterworben werden», erläutert Bauer. Der neue Eigner des Datenträger-Geschäftsbereichs der BASF etwa durfte die Marke BASF nicht unbefristet weiter verwenden und benennt daher Kassetten, CD-Rohlinge und sonstige Datenträger inzwischen mit der Marke EMTEC. Auch der Wechsel von Texaco zu DEA wurde notwendig, weil RWE beim Kauf der deutschen Texaco diesen Namen nur auf Zeit übernommen hatte.

Oft gehen Namensänderungen mit dem Wunsch einher, ähnliche Produkte unter einem Markenzeichen zusammenzufassen und zu vereinheitlichen, sowie die Kosten der Kommunikation klein zu halten um länderübergreifende Synergien zu nutzen. Dies war der Grund für den Namenswechsel von Raider zu Twix: Während man Raider nur in den Regalen des deutschsprachigen Raums antraf, war der Schokoriegel unter dem Namen Twix in rund 70 Ländern bekannt.

Zentraler Erfolgsfaktor eines Markennamenwechsels sei die Werbung – und das ist wieder eine Frage des Geldes: «Die Umbenennung etablierter Marken hat nur dann Aussicht auf Erfolg, wenn entsprechende Werbebudgets vergeben werden, andernfalls drohen enorme Umsatzverluste», resümiert Bauer. Als Beispiel nennt er den Wechsel von Datsun zu Nissan: Die Ausgaben für die Werbung beliefen sich auf rund 150 Millionen US-Dollar.»