Wer bin ich? – Was bin ich?

Corporate Identity fasst zusammen, was ein Unternehmen macht, seinen Stil im Umgang mit den Mitarbeitern, den Kunden und der Öffentlichkeit – und natürlich – und vor allem der Stil seiner Produkte und Dienstleistungen.

Ein Bild kann trügen

Kommunikation, insbesondere Werbung und Verpackung, verleiht Konsumgütern Leben und Persönlichkeit. Durch diese Linse sieht der Verbraucher täglich die Produkte. Fast unvermeidbar assoziieren deshalb viele Menschen Werbung mit Identität oder mit Image. Dies ist ein potentiell gefährlicher Gedanke, weil er das wahre Wesen des Produkts zu einer Nebensache degradiert. Doch für das langfristige Überleben von Unternehmen sind hervorragende Produkte unabdingbar. Brillantes Marketing und zielgerichtete Informationstechniken geben diesem hervorragenden Produkt die notwendige Aufmerksamkeit und eine unverwechselbare Seele.

Für die Identität eines Produkts, eines Unternehmens ist das Management verant­wortlich. Diese Identität ist ein Ausdruck dessen, wie und für wen das Unternehmen ihre Produkte herstellt. Designer geben diesen Bemühungen die notwendige Brillanz.

Symbole und Farben

Identität drückt sich aus in den Namen, Symbolen, Farben und Umgangsformen, durch welche sich das Unternehmen auszeichnet. Sie vermitteln innerhalb eines Unter­nehmens, einer Unternehmensgruppe ein kollektives Gefühl der Zugehörigkeit. Gegen aussen repräsentieren sie beständige Qualitätsnormen und fördern die Konsu­men­ten­treue. Diese Traditionen und Umgangsformen müssen immer wieder hinterfragt und wenn notwendig neu erfunden werden. Der visuelle Stil einer Organisation, die Positionierung im Markt, wie das Unternehmen durch Design und Verhalten sichtbar gemacht wird, bestimmen zusammen mit den Produkten den Erfolg im Markt.

Bedienungshandbücher, Broschüren und Publikumswerbung vermitteln diese Identität gegen aussen. Was die Kunden erwarten und was ihnen der Kundendienst bietet, die Umgangsformen der Verkäufer, das alles trägt bei zur Gesamtidentität des Unter­nehmens. Die wichtigste Grösse ist aber immer das Produkt selbst – es ist das Herz der Identität.

Ein Symbol, ein Signet oder Logo ist das Herz des kreativen Prozesses im Aufbau eines Corporate Design. Wenn es gelingt ein starkes Symbol zu schaffen, kann es auf magische Weise die Vorstellung von einem ganzen Unternehmen zusammenfassen.

Ein Symbol zu entwickeln, wirft komplexe Probleme auf. Technische, kreative und modische Erfordernisse müssen berücksichtigt – negative Deutungen vermieden werden. Etwas zu schaffen, das die Idee hinter der Organisation ausdrückt, das nicht veraltet und das einzigartig ist, ist eine äusserst anspruchsvolle Aufgabe. Soll es doch bei den Konsumenten, wie auch bei den Mitarbeitern, starke und positive Gefühle hervorrufen. Im Gebrauch muss es flexibel und vielfältig einsetzbar sein. Dabei gibt es keine generelle Regel oder Einigkeit, welche Symbole für eine Branche geeignet sind und welche nur für andere in Frage kommen.

Lohnt sich der Aufwand?

Der Name und visuelle Stil eines Unternehmens sind heute oft die bedeutendsten Faktoren, um es einzigartig erscheinen zu lassen. In diesem Sinne kann der visuelle Stil – die Marke – einen enormen Anteil in der Bewertung einer Firma ausmachen. Allerdings ist es sehr schwierig, einen solchen vagen, emotionalen, kaleidoskopischen, aber dennoch allgegenwärtigen Wert in Zahlen auszudrücken.

Doch der Ansicht, dass die Gesamtheit dessen, was «geistiges Eigentum» genannt wird, einem Unternehmen zunehmend seine Individualität und deshalb auch seine Stärke auf dem Markt verleiht, ist nur zuzustimmen. Bei sonst gleichen Gegebenheiten sind Unternehmen, welche sorgfältigen Aufwand treiben, um die Gesamtheit ihrer Leistung gegen innen und aussen mit einem überzeugenden Corporate Design positiv darzustellen, mehr Wert, als solche die glauben, dies nicht tun zu müssen.

 
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