Jede Betrachtung über Corporate Design ist auch eine über Corporate Identity. Die beiden Begriffe gehören zusammen wie siamesische Zwillinge.

Corporate Identity – die Persönlichkeit

In kleinen oder neu gegründeten Firmen / Organisationen ist die Identität intuitiv, sie ist eine direkte Widerspiegelung der Geschäftsidee und Interessen der Gründer. Die Firma / Organisation ist das, was die Gründer und die Geschäftsleitung daraus machen. Mit der Zeit unterliegt die ursprüngliche Identität einem Wandel. Vor allem wenn das Unternehmen stark wächst, besteht die Tendenz eigener Identitäten von Teilbereichen. Ohne ständiges Bemühen um einen Zusammenhalt aller Teile und einer strategischen denkenden Führung rutscht man – ohne es zuerst zu erkennen – in eine konturlose Betriebsamkeit und schlussendlich in den Misserfolg.

Identität – Wer bin ich? – Was will ich sein!

Will sie erfolgreich sein, braucht jede Organisation ein klares Bewusstsein über ihr Handeln, über den Zweck ihres Tuns. Ihre Mitglieder / Angestellten müssen diesen Zweck klar verstehen können. Alle Mitarbeiter brauchen ein starkes Gefühl der Zugehörigkeit, damit sie den Zweck leben und umsetzen. Zweck und Zugehörigkeit sind die beiden primären Anforderungen an die Corporate Identity.

Die Identität des Unternehmens muss so klar sein, dass sie zum Massstab wird für seine Produkte, für das generelle Handeln. Das heisst, Identität ist nicht bloss ein Slogan, eine Reihe von Schlagworten; sie muss sichtbar, greifbar und vom Manage­ment vorgelebt werden.

Die Handlungsweise der Organisation gegenüber ihrem Mitarbeitern sowie jedermann, mit dem sie in Kontakt kommt, wie Kunden, Lieferanten und Öffentlichkeit, vermittelt Identität. Die Einheitlichkeit in der Haltung, im Handeln und im Stil ergibt ein klares Bild des Unternehmens. Alles, was die Organisation tut, muss diese eigene Identität bekräftigen.

Alle Produkte, die das Unternehmen herstellt und verkauft, müssen diese Normen und Werte vermitteln.

Corporate Design – das Kleid

Die Gebäude, in denen es Leistungen erbringt und anbietet, Büros, Werke und Verkaufspunkte – wie sie gestaltet und möbliert sind, wie sie instand gehalten werden, sind allesamt Ausdruck der Identität.

Das Kommunikationsmaterial der Firma, vom Briefpapier, Visitenkarten über die Werbung bis hin zu Bedienungs­anleitungen, muss von einheitlicher Qualität sein und in seinem Charakter die gesamte Organisation mit ihren Zielen eindeutig widerspiegeln.

Alles was greif- und sichtbar ist, drückt einen Gestaltungswillen aus. Ist dieser in einem einheitlichen Kleid erkennbar, spricht man von Corporate Design.