Eine Übersicht über die Teile des ganzen Unternehmens und wie diese zueinander stehen ist die erste Aufgabe. Das Management muss eine klare Unternehmens­struktur schaffen, muss definieren welche Teile eingegliedert werden, welche Marken als eigenständige Persönlichkeit gefördert und gepflegt werden. Dazu muss eine Vor­stel­lung da sein, wie und warum man in der Öffentlichkeit auftreten will.

Die Definition der Positionierung im Markt ist eine weitere Vorgabe, damit das Unter­nehmensziel durch Design und Verhalten sichtbar gemacht werden kann.

Um all diese Fragestellungen zu konkretisieren veranstaltet man am besten zwei Workshops, die von externen Beratern moderiert werden. Zwischen den beiden Workshops sollte ein zeitlicher Abstand von 3 bis 6 Wochen eingeplant werden.

Workshop 1 – die Vergangenheit

Der Ist-Zustand und wie es dazu gekommen ist, wird analysiert. Die Ergebnisse werden zusammengefasst und mit externen Untersuchungen über das Bild in der Öffentlichkeit ergänzt.

Workshop 2 – die Zukunft

Die Erkenntnisse des ersten Workshops werden ausgewertet, diskutiert und gewichtet. Der Soll-Zustand wir definiert und diskutiert. Visionen für die Zukunft werden angedacht. Darauf wird eine Design-Kommission mit internen und extern Mitgliedern gebildet.

Erst jetzt kann die Suche und das Finden der Form beginnen. Die Definition der gemeinsamen Identität im zweiten Workshop ist die Basis für die Arbeit des Designers, für die Suche nach dem Corporate Design. Wobei es drei Arten einer gemeinsamen Identität gibt:

Dazu ist anzumerken, dass vielfach eine Mischform das Zweckmässige sein wird. Eine starke Marke sollte nie aufgegeben werden. Sie muss in der Kommunikation gegen aussen immer eine eigenständige Persönlichkeit bleiben. Die Integration der Produktionsanlagen, der Mitarbeiter und des Vertriebs kann aber ohne Weiteres unter dem einheitlichen Dach erfolgen.

Der Stil der Identität: entweder – oder

Eine Identität kann nicht alles sein, man muss sich festlegen. Die folgende semantischen Gegenüberstellungen zeigen, was man sein kann und was man nicht auch noch gleichzeitig sein kann:

Sind all diese Schritte gemacht, herrscht Klarheit über das was man sein will, erst dann kann der Designer mit seiner kreativen Arbeit beginnen. Das Corporate Design kann entstehen.