Eine Marke ist ein Name, ein Begriff, ein Zeichen, ein Symbol, ein Produktdesign oder jede denkbare Kombination aus diesen Merkmalen. Sie wird dazu verwendet, Produkte oder Dienstleistungen anzubieten um eine spezielle Beziehung zwischen dem Konsumenten und dem Produzenten / Lieferanten herzustellen.

Das Produkt und seine Marke

Nebst der Technik, dem Herstellungsverfahren hinter einem Produkt, ist für den Konsumenten die Marke (Label) ein wichtiger Wert, sie vermittelt Identität und Prestige, die Marke ist die Seele eine Produktes. Die erfolgreiche Marke trägt viel dazu bei, dass sich die Produkte eines Unternehmens von denen der Konkurrenz unter­scheiden. Ein Markenprodukt befriedigt nicht nur die grundlegenden funktio­nalen Bedürfnisse des Konsumenten, sondern kommen auch seinen psychologischen Wünschen und Bedürfnissen entgegen.

Der Wert einer Marke

Der Wert einer Marke für den Kunden ist nicht greif- und messbar, man darf jedoch behaupten, ein Kunde erwartet von einer bekannten Marke höhere Qualität und höhere Funktionalität – als von einem Produkt mit einem unbekannten Namen. Die meisten Kunden sind auch nicht in der Lage, am Verkaufspunkt objektiv die Qualität eines Produktes zu beurteilen. Ein Produkt einer starken Marke gibt ihm bei der Kauf­ent­scheidung die Sicherheit, das Richtige zu wählen. Im Regelfall ist der Kunde auch bereit, einen höheren Preis zu bezahlen, als für unbekannte Produkte anderer Hersteller.

Der Nutzen einer Marke

Unternehmen, denen es gelingt, mit ihren Marken eine starke Käuferbindung auf­zu­bauen, schaffen sich damit einen Schutzwall gegen die Marketingstrategien der Konkurrenz. Es ist daher sinnvoll, um eine nationale oder weltweite Bekanntheit der Marke zu kämpfen. Eine starke Marke hat noch weitere Vorteile im Wettbewerb, der grosse Bekanntheitsgrad bindet viele Käufer an das Produkt, sie erwarten vom Handel, dass er seine Marke anbietet. Das gibt dem Hersteller eine bessere Ausgangsposition in den Verhandlungen mit dem Handel.

Der Weg zur Marke

Die Markengebung für ein Produkt ist eine zentrale Aufgabe innerhalb einer Produkt­strategie. Es sind zwar hohe Investitionen in das Marketing erforderlich, um ein Produkt und einen Markennamen mittels Werbung, Einführungsrabatten und weiteren Sondermassnahmen zu verankern. Für ein Markenprodukt, das in den Augen des Konsumenten «sexy» wirkt, gibt es eine grössere Akzeptanz zur Bezahlung eines höheren Preises. Auf diesen Produkten kann eine signifikant bessere Marge ver­wirk­licht werden, als dies bei einem No-Name-Produkt möglich wäre.

Die Pflege einer Marke

Eine Marke vermittelt dem Konsumenten eine spezifische Vorstellung über Produkte­eigenschaften, Produktnutzen und mit dem Produkt verbundene Dienst­leistungen. Die besten Marken sind zu dem geworden, was sie sind, weil sie für Qualität, hohen Gegenwert und hohe Produktzufriedenheit stehen.

Um die Stärke und den Wert einer Marke zu erhalten, muss die Marke gepflegt werden. Die Qualität, die Nützlichkeit und positive Assoziationen, welche der Konsument mit der Marke verbindet, muss gleich bleiben oder gar verbessert werden. Dazu sind in erster Linie kontinuierliche Investitionen in Forschung und Entwicklung nötig, um die Produkte laufend zu verbessern und den wechselnden Bedürfnissen der Kunden anzupassen.

Weiterhin sind geschickte Werbung und ein ausgezeichneter Kundendienst beim Handel und beim Endverbraucher nötig. Die Marke am Leben zu erhalten, sie zu schützen und zu stärken ist auch nach der Etablierung eine stete Aufgabe des Marketing.

Schwieriger Namenswechsel

Eine Umbenennung einer etablierten Marke ist in den meisten Fällen erfolglos. Nur ein Fünftel der Umbenennungen von Marken sind ein Gewinn für das Unternehmen. Positive Assoziationen und garantierte Nutzenversprechen können nicht einfach übertragen werden. Die neue Marke muss praktisch von Grund aufgebaut und am Markt durch kostspielige Kommunikations-Massnahmen etabliert werden – ähnlich der Markteinführung eines neuen Produkts. Mehr