Werbung – Bilder und Emotionen für das Marketing

Werbung ist ein elementarer Bestandteil der menschlichen Kommunikation. Werbung ist soziale Interaktion um individuelle Aufmerksamkeit zu erregen, Gunst zu gewinnen und Tauschvorgänge einzuleiten, Entscheidungen zu beeinflussen und um Freunde, Lebens- und Sexualpartner zu finden.

Im betriebswirtschaftlichen Sinn wird Werbung als eine von mehreren Funktionen der Kommunikation im Marketing verstanden. Werbung ist der Transport von Botschaften über geeignete Werbemittel an die Zielgruppe(n) zur Erreichung eines Ziels: Der Absatz von Produkten oder Dienstleistungen.

Werbung im öffentlichen Umfeld zur Erreichung eines guten Rufes wird als Public Relations (Imagepflege, Meinungspflege) bezeichnet und dient letzten Endes auch der Absatzförderung. Bei Werbung in der Politik spricht man von Propaganda, in der Religion von Missionierung.

Dieses Bonmot, welches Henry Ford (1863–1947) zugeschrieben wird, zeigt das grundsätzliche Problem der Werbung: Es muss Geld investiert werden und man weiss nie, ob man das auch richtig tut.

Heute befasst sich ein ganzes Spektrum von Wissenschaftern entweder direkt mit Werbung und Marketing oder sie erkunden Wirkungen der Werbung um diese effizienter zu gestalten. Zielgruppen, Psychologen und Kulturanthropologen sind Teile der Marktforschung. An Universitäten wird in Zusammenarbeit von verschiedenen Disziplinen – Psychologie, Anthropologie, Soziologie, Neurologie und Verhaltens­wissenschaften – nach raffinierteren, ausgefeilteren und subtileren Methoden der Suggestion geforscht.

Das ist alles gut und recht. Mit methodisch aufgebauten Fragestellungen erhält man Antworten über Bedürfnisse und Erwartungen an ein Produkt bei der Zielgruppe. Diese Untersuchungen sind auch wissenschaftlich einwandfrei, leider basieren diese aber auf intuitiven Fragestellungen. Ob man die richtigen Fragen stellt, weiss man aber nicht. Trotzdem sind Marktforschungen bestimmt besser, als sich nur in seinem beruflichen und privaten Umfeld umzu­hören. Doch weder die zündende Idee, noch der treffende Slogan und auch nicht emotionale Bilder, können mit Marktforschung entstehen.

Diese entstehen nur in der Interaktion zwischen den Gestaltern: – Texter, Designer, Fotograf, Regisseur, Grafiker, Web-Designer, Art-Director – und dem Auftraggeber. Ist die zündende Idee entstanden, muss diese mit Konsequenz und Sorgfalt umgesetzt werden, damit die Bilder der Werbung als Überbringer von positiven Emotionen beim Publikum ankommen.

Es gilt die alte Weisheit: Es ist wichtig etwas zu tun, als darüber zu debattieren, was man tun könnte und was man tunlichst nicht machen sollte. Man kann immer auch alles anders machen – es gibt viele Wege. Doch wenn man sich für einen Weg entschieden hat, sollte man diesen konsequent beschreiten – immer mit dem definierten Ziel vor den Augen.